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公關(guān)：如何利用傳媒集體浮躁？
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-12-28 字體：[大] [中] [小]
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作為公司，為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追求利益，利用傳媒的集體浮躁，則是另外一種公關(guān)方式。今年的保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)誤讀事件，已經(jīng)提供了一個(gè)利用傳媒的案例。
公關(guān)：如何利用傳媒集體浮躁？
從今年的媒體對(duì)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的解讀變誤讀說(shuō)起
當(dāng)解讀法規(guī)的連相關(guān)法規(guī)前后生搬硬套的時(shí)候，當(dāng)解讀標(biāo)準(zhǔn)的連標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)什么樣都不清楚的時(shí)候，那么把上海居住證制強(qiáng)調(diào)成“三天以上要辦證”，把一個(gè)推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)忽悠成強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，解讀成了誤讀似乎就成了再自然不過(guò)的事兒了。
近日，一批與百姓的生活密切相關(guān)新法規(guī)實(shí)施，如新版車損險(xiǎn)500元以下?lián)p失不賠、公路不能濫收“買(mǎi)路錢(qián)”、寵物看病將有處方藥等，這些還都是在“點(diǎn)”上。不過(guò)到了保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)就面目全非成了必須明示保暖率等。讓人非常不解的是，這么一條如果看過(guò)標(biāo)準(zhǔn)或者打個(gè)電話就能核實(shí)的“假新聞”（全國(guó)紡織品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)針織品分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)邢志貴語(yǔ)）卻被全國(guó)上上下下數(shù)百家媒體以訛傳訛，幾乎成了解讀這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“標(biāo)準(zhǔn)”口徑。
對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化法稍微有點(diǎn)常識(shí)的都明白，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)。其中強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，必須執(zhí)行，對(duì)不符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，禁止生產(chǎn)、銷售和進(jìn)口；而推薦性標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)自愿采用。具體來(lái)說(shuō)，按照《針織保暖內(nèi)衣》這個(gè)行業(yè)性推薦標(biāo)準(zhǔn)，保暖率可以明示，也可以不明示，這完全屬于企業(yè)的自愿行為，并非強(qiáng)制規(guī)定。
與對(duì)保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)誤讀幾乎相同的是，本來(lái)是“保障來(lái)滬人員的合法權(quán)益，規(guī)范本市人口管理，促進(jìn)人口信息化建設(shè)，提高政府服務(wù)水平”的《上海市居住證暫行規(guī)定》被解讀成“來(lái)滬三天就需辦證”，以致引起“是不是舒馬赫來(lái)上海也該辦居住證”的質(zhì)疑。其實(shí)《規(guī)定》中這樣的字眼根本沒(méi)有，“三天以上要辦證”原本就是《中華人民共和國(guó)戶口登記條例》規(guī)定的。
新聞報(bào)道應(yīng)該核實(shí)、核實(shí)、再核實(shí)；新聞的真實(shí)性原則正是新聞與娛樂(lè)宣傳的根本差別。如今很多娛樂(lè)信息節(jié)目在實(shí)際操作中強(qiáng)調(diào)第一時(shí)間披露，而新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)真實(shí)性是第一位。但在“必須明示保暖率”、“來(lái)滬三天需辦證”這樣的“假新聞”中，新聞報(bào)道的真實(shí)性原則被一而再再而三地拋棄了，取而代之的是類娛樂(lè)新聞的以訛傳訛。新聞要取信于人，最關(guān)鍵的是必須要有可靠的事實(shí)依據(jù)，就象《禮記》中所言“無(wú)征不信”，這里的“征”就是證明、驗(yàn)證的意思。也就是說(shuō)，如果不證明、不驗(yàn)證，拿什么讓人相信你。
實(shí)際上，在這樣接二連三發(fā)生的解讀變誤讀的背后，暴露出傳媒的集體浮躁。部分記者、編輯在維護(hù)大眾知情權(quán)、監(jiān)督行政行為的強(qiáng)烈沖動(dòng)下，放棄了“真實(shí)性”這一新聞第一要義的堅(jiān)守，捕風(fēng)捉影而不做耐心細(xì)致的調(diào)查采訪，道聽(tīng)途說(shuō)而不做認(rèn)真深入的分析思考，甚至在一定程度上陷入望文生義、甚至文不望就生義的主觀判斷之中。這樣一來(lái)，“必須明示保暖率”、“來(lái)滬三天需辦證”這樣的“新聞點(diǎn)”就被未經(jīng)核實(shí)地制造出來(lái)并大肆流傳，真正的信息點(diǎn)反而被拋在一邊，沒(méi)多少人挖掘。
大眾傳媒的作用，就是最大限度地傳播各種信息，幫助人們盡可能地減少信息不對(duì)稱程度，遺憾的是，“必須明示保暖率”、“三天就需辦證”等類似‘假新聞’的頻繁登場(chǎng)令諸多媒體辜負(fù)了公眾賦予的神圣責(zé)任，濫用了公眾的信任，同時(shí)也傷害了自己，降低了自身的公信力。
對(duì)娛樂(lè)圈以訛傳訛的明星緋聞，人們可以一笑了之，權(quán)當(dāng)談資；但如果傳媒浮躁到在法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)這樣可能涉及到每個(gè)公眾利益的事情上還追求“明星緋聞”效果的時(shí)候，那讀者對(duì)這樣的媒體同樣一笑了之的日子也就不遠(yuǎn)了。
但作為公司，為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追求利益，利用傳媒的集體浮躁，則是另外一種公關(guān)方式。今年的保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)誤讀事件，已經(jīng)提供了一個(gè)利用傳媒的案例。（完）
冷振興
實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家
北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)
長(zhǎng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷傳播的實(shí)踐和研究
多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人
曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。
著述《炒作——沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷》
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E-mail: lengzhenxing@sina.com
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